RFM-сегментация и каскадные рассылки: как персонализация увеличивает прибыль
Некоторые компании, когда сталкиваются с подобными ситуациями, совершают еще больше ошибок. В частности, увеличивают количество рассылок или рассылают неактуальные предложения. Клиент начинает воспринимать компанию как спамера, а не как источник ценного контента.
[img=right]Валентина Забильская, руководитель CRM-практики в индустриях «Недвижимость», «Фарма», «Бьюти» Kokoc Group Важно анализировать данные, чтобы по мере необходимости менять стратегию и отправлять клиентам релевантные офферы. Без анализа далеко не уехать.
Меняем стратегию: делаем выбор в пользу RFM-сегментации для большего понимания ЦА
Сегментация должна быть проведена не только с целью разделения всей базы данных на несколько групп. Нужно учитывать поведенческие факторы и проводить работы с ориентиром на персонализацию. Помогает с решением этого вопроса RFM-анализ.
Принципы RFM-анализа:
[img=right]
[img=right]
Наглядный пример RFM-сегментации
Три оси сегментации дают возможность вычленить до 27 подгрупп.
[img=right]
[img=right]
Для более понятного разделения следует комбинировать название сегмента и условия группирования.
Следует выделять ключевые группы: к примеру, «новички», «лояльные», «растущие», «VIP», «предотток», «отток».
[img=right]
[img=right]
Стратегические группы
Четкая сегментация дает возможность правильно работать с каждой из групп. Учитываются цели, выбираются методы:
[img=right]
[img=right]
Цели и методы увеличения KPI определяются отдельно для каждой из групп.
Анализ должен проводиться непрерывно, чтобы была возможность вовремя отслеживать переход клиентов из категории «лояльные» в подгруппу «предотток» или «отток». Своевременные данные дают возможность оперативно реагировать и удерживать внимание ЦА, предотвращая уход к конкурентам.
[img=right]
[img=right]
Часто сегменты переходят из одной подгруппы в другую.
[img=right]Валентина Забильская, руководитель CRM-практики в индустриях «Недвижимость», «Фарма», «Бьюти» Kokoc Group
RFM-анализ в большей степени подходит для сегментирования клиентов из сектора B2С. Что касается B2B, то сегментацию лучше проводить по другим критериям. В частности, по типу покупки, типу бизнеса, этапам воронки, должности контактного лица. При RFM-анализе в B2B должно быть больше критериев.
Конкретное практическое решение: отправка триггерных(каскадных)рассылок
Выше мы рассмотрели специфику RFM-анализа. Но это лишь диагностика, которая дает возможность «поставить диагноз». Само лечение заключается в изменении стратегии и подхода к email-маркетингу.
Рекомендация экспертов Kokoc Group: переход к каскадной отправке рассылок. Она предполагает использование нескольких каналов: например, Email -> Push -> SMS, а также выявление болевых точек(триггеров)для каждого этапа.
[img=right]
[img=right]
Схема каскадных рассылок
Что дают каскадные рассылки?
Практический пример: замечено попадание лояльного клиента в сегмент «отток». На следующий день отправлено сообщение с текстом(по электронной почте или пушем): «Давно не виделись с вами. Скидка 400 рублей на заказ от 1500 рублей. Только 3 дня».
[img=right]
[img=right]
Пример-схема автоматизации рассылки
Примеры из практики
Кейс 1: сеть «ВПРОК»(«Перекресток»)
Проблема: конверсия посетителей в покупателей составляла всего 1,6%, что критически мало для ритейла.
Решение: запустили интеллектуальную RFM-сегментацию с делением аудитории на три группы по частоте покупок. Для каждого сегмента разработали индивидуальные предложения:
Достигнутая конверсия: постоянных клиентов +7%, средней группы +10%, редких покупателей +30%. Совокупный прирост за 95 дней составил +10,6%.
Кейс 2: обувной бренд
Проблема: зависимость от единственного канала(Email)приводила к массовому оттоку ценных клиентских сегментов.
Решение: перестроили коммуникационную стратегию, увеличили количество каналов взаимодействия до 5 и автоматизировали триггерные рассылки с учетом глубокой сегментации базы данных.
Результаты:
Кейс 3: спортивный интернет-магазин
Проблема: низкая конверсия от массовых рассылок.
Решение: глубокая сегментация, учет интересов ЦА, персонализация контента, в том числе уникализация шапок писем.
Результаты:
Персонализация офферов при отправке рассылок дает видимый результат: увеличиваются частота покупок и средний чек. В отдаленной перспективе также повышается ценность клиента(LTV). Вам важно понять, кем являются ваши клиенты, что их интересует, что заставляет совершать покупки. Только так можно превратить рассылку в мощный маркетинговый инструмент для получения дополнительной прибыли и сохранения контакта с потребителями.
Статьи
Комментариев 0