Как без помощи других провести аудит по контекстной рекламе | Статьи SEOnews

Как без помощи других провести аудит по контекстной рекламе | Статьи SEOnews
Константин Требунских PPC-специалист digital-агентства Original Works  Все заказчики получают множество аудитов по контекстной рекламе от различных агентств. Некие посещают вправду превосходными и подсобляют повысить эффективность рекламы. Но главная масса аудитов просто цепляется к мелочам, которые не играют никакой роли.

Дело в том, что в главном аудиты делают профессионалы и агентства, которые просто желают переманить к себе клиента. А значит, они будут применять всякую возможность, чтоб показать, как плохо ведет контекстную рекламу текущий исполнитель. В этом им «помогает» двоякость почти всех опций, к примеру, стратегия показов: есть ручные стратегии, а есть автоматические. И те и иные могут работать превосходно в зависимости от задач. Но ежели необходимо придраться, то когда употребляется ручная стратегия, напишут – «используйте автоматическую, система лучше знает что вам нужно», а ежели автоматическая – «нужна ручная, системы лишь расходуют ваш бюджет». Вот и выходит, что во всяком случае исполнитель работает не так, как следует.

Стоит сходу предъявлять претензии собственному профессионалу, и как самому оценить характеристики маркетинговых кампаний, давайте разбираться. В статье досконально поведаем, как провести аудит без помощи других и проверить собственного поставщика, даже ежели вы в контекстной рекламе ни сном, ни духом. Это лонгрид, потому запаситесь терпением, но дочитайте до конца. Позже «спасибо» скажете:)

Как не попасться на удочку аферистов?

Во-1-х, принять тот факт, что аудиты – не истина в заключительней инстанции.

Во-2-х, общаться со своим исполнителем и запрашивать от него обратную связь. По-хорошему, это надобно делать не совсем лишь опосля аудита, а нередко, к примеру, разов в неделю.

В-3-х, аудиты, традиционно, проводятся без учета прошедших событий профессионала. Вероятно, спец теснее делал то, что предлагается в аудите, и желает отказался по беспристрастным причинам.

Перейдем конкретно к самим аудитам.

Есть 2 типа аудитов:

  1. По техническим сочиняющим.
  2. По статистическим данным.

Аудит по статистическим данным, традиционно, включает в себя технические сочиняющие, другими словами, он более широкий и нацелен на способности роста для рекламы и бизнеса. В идеале лучше проводить его, но почаще все останавливаются на первом.

Аудит по техническим составляющим

Это нередко встречающийся вид аудитов. Традиционно, это некоторый чек-лист, по которому проверяется маркетинговая кампания.
Его можнож поделить на 3 доли:

  1. Опции.
  2. Ключевики.
  3. Объявления.

Внимание!Более главные пункты, которые необходимо непременно проверять в статье помечены фразой «Это повод побеседовать со специалистом».

Настройки

Сюда входит все, что настраивается в параметрах/настройках кампании, а конкретно:

  • заглавие кампаний и групп объявлений,
  • временной таргетинг,
  • геотаргетинг,
  • стратегия назначения ставок,
  • площадка для рекламы,
  • корректировки ставок на определенную аудиторию,
  • связь с системой аналитики,
  • ограничение по бюджету,
  • запрещенные площадки,
  • чат с оператором (для Яндекса) ,
  • показы по доп релевантным фразам (для Яндекса) ,
  • язык (для Google) ,
  • utm-метки.



Пройдемся по главным моментам аудита.

Название – обязано быть понятно, что же это все-таки за кампания (поиск/рся, какой раздел/услуга рекламируются, какой регион) .

Временной таргетинг – зависит от темы рекламы и пожеланий. К примеру, ежели это интернет-магазин и статистики у него нет, то стоит протестировать размещение в это время. Ежели услуга срочная, и решение по ней клиент воспринимает за 5 минут, то лучше установить время в часы работы отдела продаж.

Это повод побеседовать со профессионалом.

Геотаргетинг – проверяйте актуальность (довольно нередко реклама может вертеться на тот регион, где услуга не оказывается, а продукт туда не доставляют) . Раздельно обсудите чек-бокс/настройку Google с расширенным геотаргетингом. Эта функция дозволяет демонстрировать объявления при поиске по запросам, включающим заглавие региона показа, даже ежели юзер находится в ином регионе. К примеру, юзер из Санкт-Петербурга отыскивает доставку цветов для собственной матери в Москве.

Это повод побеседовать со профессионалом.

Стратегия назначения ставок – традиционно, всё сводится к тому, ручная она либо автоматическая. Это камень преткновения, здесь нет правильного либо ошибочного ответа. Тестируйте по очереди их и замеряйте результаты.

Это повод побеседовать со профессионалом.

Площадка для рекламы -– имется в виду, показывается реклама на поиске либо в сетях (РСЯ/КМС) . В подавляющем большинстве случаев необходимо делить эти площадки, потому что принцип показа рекламы, аукциона, построения объявлений абсолютно различный.

Но в Google поисковую кампанию можнож ориентировать на сети, она в неких темах может работать.

Это повод побеседовать со своим профессионалом.

Корректировки ставок – на базе статистики точно есть сегменты, которые лучше реагируют на вашу рекламу, а которые ужаснее. Делайте повышающие корректировки на первую аудиторию и понижающие на вторую.

Это повод побеседовать со своим профессионалом.

Связь с системой аналитики – здесь все понятно, реклама и аналитика обязаны быть соединены для корректной статистики и последующей оптимизации рекламы. Укажите счетчик метрики, ежели в директе агентский логин, дайте доступ минимум на просмотр на клиентский логин. Дополнительно проставьте галочку «останавливать объявления при неработающем сайте» и укажите ключевые цели и их ценность. Привяжите в Analytics маркетинговый кабинет Ads, настройте импорт конверсий и аудиторий.

Ограничение по бюджету – во-1-х, оно обязано быть, а во-2-х, оно обязано быть адекватным. Какие-то товары/услуги более приоритетны, какие-то нет, потому главно, чтоб неприоритетное не перетягивало на себя одеяло.

Это тоже повод побеседовать со своим профессионалом.

Чат с оператором – в объявление прибавляет расширение с чатом (настраивается в параметрах кампании) . Ежели у вас разговоров Яндекса нет, либо в нем отвечают нерегулярно, неустрашимо пропускайте этот пункт.

Показы по доп релевантным фразам – эта функция обязана обеспечить доп прирост трафика по релевантным ключам, но на практике происходит лишь слив. Но, эту функцию можнож протестировать в неких вариантах, к примеру, ежели вам не хватает трафика на поиске, либо у вас тесная тема, вы готовы расходовать больше, превосходно проработаны минус слова.

Это повод побеседовать со профессионалом.

Utm-метки – настраиваются традиционно на уровне объявлений, но логически относятся к настройкам. Ловки обязаны содержать все характеристики: source, medium, campaign, term, content. Они обязаны быть понятными, вероятно, содержать доп динамические характеристики для более кропотливой аналитики рекламы. Подробнее указано в справке Яндекса и Google. Более того, они обязаны нормально восприниматься сайтом и системами аналитики.

Дополнительно

Wordstat. Но не увлекайтесь сиим, а то можнож смонтировать ключи, которые имеют 1-3 показа за месяц, что приведет вас к последующему пт.

Для рекламы в сетях частотность не так главна, потому неустрашимо берите широкие маски ключей.

Необходимость операторов – наличие/отсутствие операторов время от времени приводит к получению нерелевантного трафика. Один из приятных образцов – запросы “дом на воде” и “вода на дом”. Без операторов это одно и тоже ключевое слово в очах маркетинговых систем. Ежели вы рекламируете дом на воде без операторов, у меня для вас нехорошие новинки.

Обратите внимание, что Яндекс и Google по-разному воспринимают одни и те же операторы. Потому пункт стоит дополнительно проверить.

Статус «Малюсенько показов/запросов» – это статус значит, что ваше объявление не показывается по сиим ключевикам. В Яндексе этот статус можнож узреть у групп объявлений, в Google – у конкретных ключевых фраз.

Ставки – все зависит от конкретных задач и направлений рекламы, но абсолютно точно ставки обязаны быть различными в зависимости от:

а) теплоты ключа,

б) площадки рекламы,

в) эффективности.

Ставки тоже влияют в главном на охват рекламы, но время от времени могут влиять и на чистоту трафика. Часты случаи, когда низкая ставка приводит лишь низкоконверсионный трафик.

Далее идут два параметра, которые задаются традиционно в настройках, но по смыслу относятся к ключевым фразам.

Наличие/отсутствие минус слов – конкретно этот пункт отвечает за чистоту трафика. Как проверить?Откройте отчет по запросам в поисковике за заключительный месяц и поглядите, какие запросы и слова для вашей темы нерелевантны. Ежели вышел громадный перечень, быстрее всего работа над рекламой не ведется.

В рекламе на сети минус слова, традиционно, не необходимы, потому что они лишь режут охват.

Запрещенные площадки – даже реклама на поиске Яндекса дается не совсем лишь на поиск Яндекса. Ваша реклама может показываться и на mail.ru, и на рамблере, и даже на Яндекс картинах (имеет традиционно очень нехорошую эффективность) . Я теснее не разговариваю про сети, когда в Google постоянно были сайты со скликом, а Яндекс заключительный год прибавляет такие сайты в свою сеть. Довольно нередко стоит исключать из рекламы мобильные прибавления. Проверьте, есть ли у вас запрещенные площадки либо нет.

Дополнительно

Некие включают сюда принцип сортировки ключей. Одна группа объявлений на одно ключевое слово либо несколько ключевиков на одну группу объявлений. На самом деле это абсолютно не главно, основное, чем стоит управляться это:

а) удобство для исполнителя,

б) неимение статуса «Малюсенько показов»,

в) релевантность объявлений (о этом пойдет речь далее) ,

Объявления

Сюда входит всё, что относится к наружней сочиняющей, как смотрится наша реклама в очах юзера. Эта часть отвечает за привлекательность, т.е. по сути это – кликабельность (CTR) . И вот причины, на которые мы будем глядеть:

  • Релевантность объявлений.
  • Релевантность посадочной странички.
  • Модерация.
  • Роботность текста.
  • Согласованный текст.
  • Наличие превосходств.
  • Количество объявлений.
  • Доп элементы объявления/расширения.

1-ые два пт одни из самых главных в этом блоке, потому что напрямую влияют на поведенческие причины юзера на сайте.

Релевантность объявлений – хоть какое объявление в группе обязано быть релевантно всем ключам из данной группы. Сможете применять шаблоны в объявлениях, которые автоматом подставляют ключ в заголовок/описание. Более того, релевантность объявления косвенно влияет на стоимость клика. Чем релевантнее объявление, тем ниже стоимость клика. Ежели есть сомнения – это повод побеседовать со специалистом.

Релевантность посадочной страницы – страничка обязана вести туда, куда показывает объявление. Не обязано быть так, что по запросу “корм для собак” юзер переходит на страничку с кормом для кошек. Чем поточнее посадочная страничка будет отвечать запросу, тем выше эффект от рекламы. Для подготовки посадочной странички к приему трафика можно побеседовать со своим профессионалом, он даст свои советы.

Модерация – все ваши объявления и ключевики обязаны пройти модерацию, по другому они не показываются. В Яндексе, ежели объявление единожды прошло модерацию, а позже его изменили, но его отвергли, то будет показываться предшествующая одобренная версия. Но для чего же вам предшествующая?:) Потому, ежели отыскали отклоненные - поправляйте. Ежели необходимо предоставьте документы в отдел модерации.

Последующие пункты не так критичны, как прошлые, но лучше, чтоб они тоже выполнялись.

Роботность текста – текст объявления обязан быть составлен по правилам орфографии и пунктуации, просто читаться. Ежели у вас есть запрос «самсунг +с 10 цена», то абсолютно вздорным смотрится заголовок “самсунг с 10 цена”. Юзер желает узреть цену/стоимость, а вы ее не даете. Да, вы технически выполните «релевантность», но сама по себе релевантность ничего не дает. Пишите стоимость в объявлении, пишите верно бренды. «Samsung S10 от 49 990?». При необходимости меняйте слова местами, чтоб текст смотрелся обычным. Ежели вы используете шаблоны, то надобно привести в порядок ключи, чтоб они превосходно читались опосля подстановки в текст объявления. Не пренебрегайте про регистр ключей, потому что они подставляются «как есть».

Согласованный текст – выходит из предшествующего пт. Заглавия и текст объявления обязаны быть согласованы меж собой, быть единичным текстом.

Наличие преимуществ – чем больше выгод для юзера, тем лучше. Опасайтесь абстрактных формулировок таковых, как «отличное качество», «большой опыт», «быстрая доставка». Это непонятные формулировки, конкретизируйте каждый параметр: в чем содержится хорошее качество, на сколько великий опыт и главен ли он, прыткая доставка – это сколько?К раскаянию, не постоянно спец из брифа/разговора/сайта может вытянуть УТП, потому дайте эту информацию профессионалу.

Количество объявлений – тестируйте свое УТП в различных форматах и различных местах. Для кого-либо главна скорость доставки, а кто-то готов подождать ради скидки 5%.

В аудитах почти все пишут о неимении мобильных объявлений, мол «вы не показываетесь на телефонах и утрачиваете трафик». Это не так, ежели мобильных объявлений нет, то показывается обыденное, десктопное (и напротив, ежели нет десктопных, то на рабочем столе показываются мобильные) . Вопросец лишь остается в отображении заголовков и текстах, потому проверьте, как объявления показываются у вас. Ежели нет отдельного лендинга/турбо-страниц, отдельного предложения для юзеров мобильных, сайт адаптирован, то нет никакого смысла делать эти мобильные объявления ради галочки.

Доп элементы объявления/расширения – то, что отвечает за «размер» объявления и доп смыслы/преимущества. Досконально останавливаться на этом не будем, здесь действует принцип, чем больше заполнено, тем лучше:

  • Отображаемая ссылка.
  • Наличие доп ссылок.
  • Уточнения.
  • Изображения.
  • Цены.
  • Визитка.
  • Номер телефона (Google) .
  • Адресок (Google) .
  • Партнерские адреса (Google) .
  • Структурированные описания (Google) .
  • Известия (Google) .
  • Ссылки на прибавления (Google) .
  • Промоакции (Google) .
  • Форма для возможных клиентов (Google) .

Ежели чего-то из перечисленного нет – повод побеседовать со профессионалом.

Блоки проверки

Непревзойденно, ежели распланировать по значимости и медли, то получится таковая таблица:

Блок

Важность

Время

Настройка

9

2

Ключевые слова

10

10

Объявления

6

8

Блок опций проверяется за 10-15 минут, но играет великую роль.

Блок проверки ключей – самый длинный и точно самый главный шаг аудита, потому что конкретно ключевики влияют на то, сколько разов и кому покажется объявление. Ну и проверка объявлений, которая сводится к тому, что они обязаны быть релевантны и привлекательны для юзера.

Аудит по статистическим данным

Обрисовать, что в нем обязано находиться, довольно просто, но вот проанализировать эффективность рекламы и сделать этот аудит – та еще задача. Конкретно потому во множистве своём такие аудиты платные.

В главном он состоит из множества таблиц/визуализации и комментариев к ним. Такие аудиты создаются точечно для клиента, с глубочайшим проникновением в аналитику, а время от времени и бизнес-процессы заказчика.

Главной посыл такового аудита – выявить точки роста, убрать/исправить плохо работающие и масштабировать работающие решения.

Можнож привести несколько образцов характеристик, которые поддаются анализу, но их намного больше и они точно зависят от задач заказчика:

  • Анализ на количество, качество и стоимость конверсий по кампаниям.
  • Анализ на количество, качество и стоимость конверсий по ключевикам.
  • Анализ на количество, качество и стоимость конверсий по устройствам.
  • Анализ на количество, качество и стоимость конверсий по медли показа.
  • Анализ на количество, качество и стоимость конверсий по вариантам объявлений.
  • Анализ посадочных страничек.
  • Распределение лидов по кампаниям/направлениям.
  • Распределение лидов по городкам.
  • Тестирование стратегий ставок рекламы.
  • Новейшие форматы рекламы.
  • Новейшие форматы таргетинга.

Для такового аудита нужна превосходно настроенная система аналитики, будь то Яндекс.Метрика либо Google Analytics. Обязаны быть настроены цели, которые будут собирать данные по ВСЕМ заявками, коллтрекинг, для интернет-магазинов электронная коммерция. Чем больше данных для аудита, тем он лучше получится.

Абсолютно точно опосля получения результата аудита необходимо побеседовать со своим профессионалом, спросить его воззрение на этот счет. Вероятно, что-то из предложенных правок он делал и сознательно отказался, потому что итог его не устроил.

Повторение - мама учения

Необходимо беседовать со своим профессионалом и узнавать, что он делает по ходу работы. Но это не отменяет необходимость посторониих аудитов, потому что глаз может замыливаться и нужен взор со стороны. Да и человечий фактор тоже находится, каждый из нас не без греха. А на какие характеристики аудита глядеть вы теснее понимаете.

Статьи

Добавить комментарий

Нам важно знать ваше мнение. Оставьте свой отзыв или ответ

Комментариев 0

Обновления на форуме