Разумное управление рекламой либо кто сливает контекстную рекламу | Статьи SEOnews

Партнерский материал

Разумное управление рекламой либо кто сливает контекстную рекламу | Статьи SEOnews
Миша Мухин Генеральный директор R-брокер Способ экономных когорт в сочетании с массированными измерениями характеристик маркетинговых объявлений дозволяет в разы повысить эффективность контекстной рекламы. Мы окрестили это «Разумное управление рекламой».

Методика не оригинальна, Google ее теснее употребляет:

А вот на Яндекс такового еще нет, мы конструировали сами:

Таблица не настолько эффектна, как график, но чрезвычайно комфортна. Мы получаем возможность пересчитывать варианты когорты бюджетов в зависимости от коэффициента конверсии (клики -> целевые транзакции) и среднего чека. И самое основное: мы сходу видим и долю маркетинговых расходов (ДРР) и прогноз прибыли продаж (выручка минус маркетинговые издержки) .

Вообщем, начнем с начала. Экономная когорта – это варианты бюджета некой маркетинговой кампании в порядке возрастания СРС (средней стоимости клика) . Теория была описана в прошлых статьях: «ROI, как средство самообмана» и «Что укрывает Прогноз бюджета Яндекс.Директ?». Сейчас мы подобрались к самому интересному – к практике.

Сколько кликов и по какой стоимости реализует маркетинговая площадка?

Разумею, в среде интернет-маркетинга вопросец считается неприличным, про аукцион помню, про непредсказуемость слышал… тем не наименее, предлагаю пробовать ответить на этот вопросец. Возьмем очевидную статистику некой маркетинговой кампании на Яндекс.Директ и пристально ее осмотрим:

Изменение цены клика в 10 разов?Это нормально

Таблица статистики знакома всем: мы видим конкретные характеристики маркетинговой кампании за конкретный период. В течение 2 месяцев получено 12 553 кликов по 11.95 рубля за штучку. Стоимость за клик колеблется в пределах 10-14 руб и нас это не смущают. Мы знаем и про аукцион и… ну, в общем, знаем. Внимание, вопросец: как поменяется таблица статистики, ежели шаг ее измерения уменьшить?Скажем до получаса, заместо суток?Разов вы прочитали заголовок, вы готовы узреть последующую картину.

Это обычные результаты, которые мы получаем непрерывно. Маркетинговая кампания ровно та, чья статистика приведена выше. Опции фраз не изменялись. Для удобства, статистка 5 самых кликабельных фраз собрана в гистограммы. Измерения проводились в течение 2 месяцев с промежутком полчаса в режиме 48 х 7. Фразы набрали от 114 до 202 кликов и все, подчеркиваю, ВСЕ получали клики по стоимости от 3 до 32 руб.

Нестабильная стоимость клика  отличная возможность для ее прогнозирования

Да, дорогие коллеги, стоимость клика, и на Яндекс и на Google чрезвычайно нестабильна. И разъяснить это изменчивостью конкуренции невероятно. Конкуренция не изменяется настолько кардинально и настолько стремительно. Мы предполагаем, что непостоянность цены клика связана с неизменной сменой мест размещения объявлений. Со стороны маркетинговых площадок было бы мудро поменять места и форматы демонстрации рекламы в целях повышения её эффективности. Где-то кликов выйдет больше, где-то меньше, где-то они выйдут дороже, где-то дешевле.

Каким образом маркетинговый движок это делает мы не знаем, но догадка смотрится рабочей: непостоянность цены клика творят сами площадки – они перемещают объявления по местам показа и контролируют их продуктивность. Ка это ни феноминально, но это раскрывает возможность предсказывать среднюю стоимость клика. Для этого довольно присоединиться к “блужданию” цены клика, смонтировать статистику и верно ее обработать. Да, это просит тяжеленной арифметики, но суть проста: мы сможем оценить количество и среднюю стоимость клика, которые можнож получить, ежели увеличивать либо понижать ставки.

Чрезвычайно грубо методика прогнозирования смотрится так: зная “колокол” фразы для одной ставки (количество кликов на различных СРС) мы можем предсказывать его конфигурации при перемещении ставки по ценовой шкале.

Далее перебираем все композиции, всех “колоколов”, всех фраз маркетинговой кампании и собираем их в группы с схожим предсказуемым СРС. В каждой группе есть композиция, дающая максимум кликов. Эта композиция попадает в таблицу, которую вы видели в прошлых публикациях. Её же вы видите ниже. Мы именуем ее экономной когортой.

Определяем лучший бюджет

Принцип определения рационального бюджета показан на картинке ниже. И там все просто: ниже хорошей точки очень малюсенько кликов и продаж, мы не получаем всю прибыль. Выше хорошей точки клики и реализации обходятся очень недешево и мы вновь же утрачиваем прибыль. Напомню, принцип изложен в предыдущей статье.

Для наглядности стоит перевести таблицу в график “как у Google”:

Комменты, полагаюсь, излишни, все и так светло: нередкие измерения статистики дозволяют предсказывать поведение кампании при смене ставок и выискать лучшую точку. Дело, как говорится, за практикой и здесь все чрезвычайно занимательно.

Факты чуть-чуть шокируют

Опосля отчаянной ругани в одной из фейсбуковских групп на тему «а ты докажи», мы стали выкладывать статистику наших кейсов в общественный доступ в режиме онлайн. Спасибо Power BI!Платформа дозволяет на лету обезличивать данные и публиковать интерактивные отчеты. То, что вы видите ниже – типичный итог внедрения способа экономных когорт. Для клиентов мы именуем это «Разумное управление рекламой». Еще разов подчеркну: имена изменены, статистика обезличена, но числа безусловно настоящие, обновляются каждодневно. Нашу полную Ленту кейсов можнож глядеть здесь, она непрерывно дополняется.

Обратите внимание: на верхней плашке отражены среднесуточные характеристики. Стоимость клика значительно снизилась.

Количество кликов взошло в разы… Ах да, нас же интересуют конверсии.

Здесь уж не удержусь, приведу числа: заместо 0,6 конверсий в день, рекламодатель получил 4.3. Смотрится застенчиво, но лишь до тех пор, пока не переведешь дневные характеристики в месячные. Тогда мы получаем рост конверсий с 15 аж до 111!!!И с бюджетом все превосходно. По данной маркетинговой кампании (а у рекламодателя их полтора 10-ка) бюджет автоматом поднялся с 16 тр/мес до 45 тр/мес.

Разумею, числа изумляют вплоть до полного сомнения. Признаться, я колебался: брать ли 1-ый кейс из нашей Ленты либо отыскать иной, побезмятежнее?Позже решил пусть будет, все-же, 1-ый. Для нас он чрезвычайно символичен: все, не считая рекламодателя, в него сходу не поверили. Еще разов приглашаю посетить нашу Ленту кейсов. Скептикам там есть к чему придраться. Здесь же обсудим несколько общих моментов и создадим новости последующих публикаций.

Что далее?

  1. Во всех вариантах мы решали т.н. “кликовую” задачу – снижали СРС и повышали количество кликов во всей маркетинговой кампании. Конверсии в расчетах не учитывали. Тем не наименее, во почти всех вариантах, конверсии приметно поднялись. Это объяснимо - увеличение кликов и понижение их цены происходит по всей кампании, в том числе и по ее конверсионному сектору. Методика экономных когорт применима и к конверсионным задачкам. Просто, кампания делится на сегменты в согласовании с их конверсионностью и далее каждый сектор обсчитывается самостоятельно. На данный момент мы нарабатываем кейсы Разумного управления конверсиями. Без подводных камешков не обходится, но в целом, результаты подобно позитивны.
  2. В марте выйдет маленькая заметка про “бум-ставки” – мало кому знакомое явление. Довольно нередко, на Яндекс Поиске, просвет меж ставкой и прогнозной ценой клика растёт до космических размеров, держится некое время, и позже сокращается. И это настоящая темная дыра. Назначение ставок “для удержания объема” в этот момент приводит к сливам, ибо настоящая стоимость клика, быстрее всего, окажется настолько же умопомрачительной. Без получасовых измерений “бум-ставки” узреть трудно - маркетинговый движок Яндекс довольно хорош, потому, опосля схлопывания дыры, он сбалансирует средний СРС дозой дешевеньких кликов. Беда лишь в том, что низкочастотникам это не подсобляет, им тривиально не хватает кликов для балансировки... В общем, заметка будет про то, как защищаться от “бум-ставок” и что это дает.
  3. Во всех кейсах, выложенных до 01 Февраля, до внедрения Разумного управления маркетинговые кампании были на “Ручном управлении ставками с оптимизацией”. Выигрыш вы видели. Посреди кейсов, которые мы ведем на данный момент, есть и те, которые находились на автоматических стратегиях. Выигрыш от внедрения Разумного управления есть, желая не настолько шокирует. Общие слова про то, что “искусственному интеллекту скармливают данные, которые смертным недоступны”, схоже, несколько преувеличены. Вроде бы то ни было мы готовим исследование свойства обычных стратегий маркетинговых площадок. Предварительно: они выигрывают у ручного (поточнее индивидуально-хаотичного) назначения ставок, но далековато не образцовы и могут быть улучшены.
  4. Все опубликованные кейсы относятся к Поиску. У РСЯ проявились свои трудности. До этого всего, обвальное падение показов при понижении ставок в точке, которая никак не проявляется в “колоколе измерений”. Делаем машинку, отслеживающую такие провалы и автоматом формирующую правила-ограничители. Известие будет когда наберем кейсы.
  5. Разумное управление по способу экономных когорт применимо к свещенному кроссингу. Опасаюсь, малюсенько кто помнит это благовидное слово. Лет 10 назад им значили мечту объединить объявления на ВСЕХ площадках в ОДНУ маркетинговую кампанию и править ними по единичным правилам. Схоже, когортный способ непревзойденно справляется с данной задачей. Кейсы тоже будут.

Подписаться на новейшие публикации можно здесь. Их будет чуть-чуть. Набрать материал почаще раза за месяц не выходит, а вот реже –легко.

Приглашаем на кейсы

Всех кто на себе желает проверить Разумное Управление приглашаем на кейсы. При себе иметь одну-две действующие маркетинговые кампании, желание их улучшить и четкое понимание целевых KPI. Процедура проста и безболезненна: в течение нескольких минут подключаем движок R-брокер, он начинает измерения в режиме 48 х 7. Необходимо набрать, как минимум, 200 кликов, лучше, окончательно 2000. Позже обсчитываем приобретенные результаты, определяем целевые KPI кампании, рассчитываем ставки и запускаем Разумное Управление. Выигрыш не гарантирован но чрезвычайно вероятен. Рисков нет – мы непрерывно ставим охрану от слива бюджета. Переводить рекламу на наш аккаунт не требуется. Тест длится 3 недельки. Средств за испытания не берем. Агентства и фрилансеры приветствуются – они получат хорошую возможность от собственного имени предложить своим клиентам новейшую технологию.

Фортуны!

ПОДРОБНЕЕ Статьи

Добавить комментарий

Нам важно знать ваше мнение. Оставьте свой отзыв или ответ

Комментариев 0

Обновления на форуме