Медийная реклама для FMCG категории на данных ретейлера. Отслеживание результата от показа до оффтейка
Ключевое отличие: вы перестаете платить за случайные контакты и получаете доступ к тем, кто уже платит за продукты в вашей категории. По сути вы концентрируете медийное давление на аудитории, которая уже в категории, чтобы на ограниченном бюджете продемонстрировать дельту в оффтейке. Такой подход позволяет влиять на переключения или увеличение частоты потребления.
Как измерить прирост, когда рынок падает
В ситуациях, когда эффект от рекламной кампании отследить проблематично из-за резкого изменения категории либо недостаточности бюджета для ощутимого масштабного эффекта, нам может помочь Sales Lift. Это исследование, которое представляет собой замер инкрементального эффекта от проведенной кампании.
На стороне исследователя(ретейл, исследовательская панель и пр.)собираются две максимально схожие по потребительской активности группы аудитории. Затем проводится post campaign: сравнивается группа, видевшая рекламу, с группой, которая ее не видела. На основе этого выводится дельта – разница в деньгах, частоте покупок и других метриках.
[img=right]
Рассмотрим это на примере кейса бренда «Фрутмотив»(компания «Липецкая Росинка»), который был реализован агентством Ingate в 2024 году. Задача была протестировать эффективность digital-инструмента в период с конца июля по начало августа. В год проведения кампании лето выдалось холодным, и категория показала падение на 38%(по данным контрольной группы, не видевшей рекламу).
Что было сделано:
Результат. В то время как «неохваченная» аудитория продемонстрировала падение покупок на 38%(следуя рыночному тренду), среди тех, кто видел рекламу, продажи снизились всего на 15%. Инкрементальный рост(дельта падения)составил 22%.
В ситуации, когда внешние факторы(погода, макроэкономика)давят на категорию, классический подход «посчитали продажи до и после» дал бы ложный отрицательный результат. Использование Sales Lift позволило оценить положительное влияние проведенной рекламной кампании на бизнес-метрики.
Глубокая аналитика: от объема продаж к портрету новой аудитории
[img=right]
Однако оценка Sales Lift – это лишь вершина айсберга. Ценность Retail Media заключается в возможности строить сложную аналитику, которая отвечает на вопрос «почему» и «что дальше».
Второй показательный кейс – кондитерская фабрика «Победа», которая вела активную рекламную кампанию продуктов без сахара, в том числе на ТВ. Но перед нами стояла задача измерить чистый эффект именно digital-канала, а также понять глубинные изменения в потребительском поведении. Аналогично предыдущему примеру, в процессе размещения использовались данные ретейлера для таргетирования по аудитории покупателей кондитерских изделий.
Используя возможности ретейлера(в данном случае также на базе платформы Dialog), специалисты получили не просто отчет о приросте продаж в штуках, а многослойный срез данных:
[img=right]
Почему это важно для стратегии?
Перераспределение бюджетов. Получив портрет аудитории по полу, возрасту и покупательским привычкам(кто именно драйвит категорию), бренд может перераспределить рекламные бюджеты. Например, сделать акцент на сегменте аудитории, который показал лучшую конверсию, или снизить интенсивность охвата в группе, которая и так имеет максимальную лояльность без дополнительной стимуляции.
Партнерские коллаборации и мерчандайзинг. Инсайт о покупке шоколада без сахара вместе с овощами(ЗОЖ-корзина)дает зеленый свет для кросс-маркетинговых программ с производителями свежей продукции. Кроме того, этот инсайт позволяет принимать мерчандайзинговые решения: размещение фирменных стеллажей бренда в зонах кулинарии или овощных отделов может быть более эффективным, чем в стандартных кондитерских рядах, где визуальная конкуренция значительно сильнее.
Как строить стратегию: от гипотезы к масштабированию
[img=right]
Чтобы внедрение медийной digital-стратегии на данных ретейла приносило системные результаты, производителю FMCG необходимо выстроить четкий процесс взаимодействия с партнерами. На основе разобранных кейсов можно выделить определенный алгоритм.
Интегрируем гипотезы в медиаплан. Не стоит рассматривать рекламу на данных ретейла как разовую активацию. Это часть долгосрочной стратегии.
Важно сегментировать цели:
Планирование аналитики. Важно получать отчеты, включающие:
Они доступны либо за дополнительный бюджет, либо при затратах на краткосрочную РК(1 месяц)от 2 млн рублей.
Заключение
Для CMO и директоров по продажам FMCG пришло время доказательного маркетинга. Больше нельзя оправдывать неэффективность медийных кампаний погодой, сезонностью или странным поведением потребителя. Используя данные ретейла, производители получают доступ к объективной реальности – истории покупок.
Ключевые выводы для бизнеса:
В конечном счете, медийная digital-стратегия, построенная на данных ретейла, перестает быть статьей расходов. Она превращается в управляемый инструмент развития бренда, где каждый рубль, вложенный в охват, имеет измеримый эквивалент в виде прироста покупателей и увеличения доли на полке.
Те, кто начнет встраивать подобные практики в свою операционную деятельность уже сегодня, получат значительное конкурентное преимущество: возможность видеть будущее продаж не в предположениях, а в реальных транзакционных данных.
Статьи
Комментариев 0