Как выйти на иностранные рынки: вкладывательный план | Статьи SEOnews

Как выйти на иностранные рынки: вкладывательный план | Статьи SEOnews
Василий Кашкин Директор агентства глобального маркетинга Kashkin.com.cn Выход на новейшие экспортные рынки – это, традиционно, довольно долгий чертеж. Выход на точку безубыточности традиционно достигается не ранее чем через 1–2 года от начала проекта, а полную окупаемость инвестиций идет планировать через 3–4 года. Тем не наименее выход на громадные рынки Китая, Европы либо США для почти всех бизнесов является шансом подняться на таковой масштаб, которого в принципе невероятно достичь снутри собственной страны. 

Ключевой вопросец, который идет осмотреть при построении вкладывательного плана – это расчет точки безубыточности и четкая оценка ожидаемого возврата инвестиций. До сих пор почти все сходственные вкладывательные планы остаются приближенными, в то время как теснее возникла возможность сформировывать очень четкий прогноз. 

Благодаря современным технологиям рекламных исследований и благодаря технологиям цифрового маркетинга, основанного на данных, есть возможность включить в вкладывательный план очень четкие характеристики окупаемости проекта и точки безубыточности. Осмотрим этот процесс подробнее. 

Целевые характеристики для экспортной бизнес-единицы 

На подготовительном шаге рекламных исследований вы определили вашу ценовую политику на иностранном базаре и продуктовую линейку. Вы также определили приемлемый для вас уровень доходности (прибыли) и применимые для вас сроки окупаемости инвестиций. 

1-ый уровень оценки – это характеристики соперников, теснее работающих на иностранных базарах. Эти характеристики можнож выявить при поддержки рекламных исследований. Необходимо оценить последующие ключевые характеристики соперников:

  • выручка; 
  • расходы; 
  • фактическая прибыль. 

Ключевые характеристики цифрового маркетинга: 

  • посещаемость сайта и метрики SEO; 
  • показатели в соцсетях, ежели они употребляются для продвижения;
  • показатели воронки продаж; 
  • основные источники лидогенерации; 
  • стоимость лидов (контекстной рекламы в поисковиках, рекламы в соцсетях) .

Эти индикаторы теснее дозволяют найти, идет ли вам выходить на конкретный иностранный рынок либо нет. 

В этом состоит веская ценность рекламного исследования: при современной доступности данных о базарах, стоимостях, соперниках и спросе возникает возможность довольно точно планировать сроки окупаемости проекта и размер подходящих вложений. 

Приведем в качестве образца данные обычного соперника, которые традиционно удается установить в ходе исследований: 

Веб-метрики и экономические характеристики конкурентов 

Веб-метрики:

Экономические характеристики:

Количество гостей сайта, за месяц.

Прибыль, в год.

Скопленная клиентская база, оценка.

Валовый доход.

Количество запросов в поисковой системе, связанных с заглавием компании либо заглавием ее ключевых брендов.

Активы.

Позиции соперников в поисковиках и контекстной рекламе.


Характеристики активности в соцсетях:

- страничка компании, количество соучастников;

- как активно бренд и продукт обговаривают в соцсетях.

Количество служащих.

Обычные для отрасли характеристики воронки продаж.


Обычные для отрасли характеристики стоимости лидов.


Репутация в соцсетях (тональность выражений о компании и бренде) : положительная 64%.


Необходимо иметь в виду, что соотношение веб-метрик и экономических характеристик не линейно. Допустим, 100 тыс. посещений сайта за год и $100 тыс. прибыли не значат $1 прибыли на каждое посещение сайта в среднем. Довольно высочайшие характеристики посещения сайта и прибыли – свойство развитого бизнеса, устойчиво присутствующего на базаре. Традиционно у такового бизнеса реализации формируются почаще от неизменных клиентов, чем от новейших посещений. 

Связь меж веб-метриками и прибылью смотрится, быстрее, как кумулятивная, но не линейная зависимость. Поначалу каждое посещение сайта либо присоединение в соцсетях эквивалентны наименьшей доходности, чем потом. Работает накопительный эффект, великую роль играет скопление клиентских баз и долгосрочные дела с клиентами. 

В любом случае веб-метрики соперников полезны как целевые характеристики развития новейшей бизнес-единицы, KPI. Это дозволяет с самого начала осмысливать, что выход на целевой уровень прибыли (как у соперников) предполагает выход на приблизительно те же целевые характеристики веб-метрик. 

Прибыль (в долл. США) и количество переходов на сайт 

Расчет окупаемости экспортной бизнес-единицы 

Обычный расчет окупаемости новейшего экспортного направления либо иностранного филиала смотрится последующим образом: 

Бюджет расходов новейшего филиала / бизнес-единицы (ежели реализации на экспорт ведутся удаленно, без пребывания в целевой стране) , в мес., в долл. США 

Неизменные издержки,

вкл. налоги

Переменные издержки

Фонд оплаты труда

( фикс, без учета бонусов за размер продаж)

6500

Себестоимость продукции

2100

Аренда офиса

1100


Обеспечение работы офиса

400


Расходы на маркетинг и продажи

1 000

Расходы на сопровождение заключенных сделок

200

Командировки в страну назначения / по стране, представительские расходы

1000

Расходы на доставку, таможенное оформление, в случае физических товаров

300



Налоги


400


Итого, в мес.:


10 000


Итого:


3000





Стоимость единицы продукции: 4000 долл.

Расчет приведен для обычного новейшего экспортного филиала / бизнес-единицы. Количество служащих: 3–4 жителя нашей планеты. 

Оценочный расчет точки безубыточности для новейшей экспортной бизнес-единицы 

Расчет безубыточности новейшей экспортной бизнес-единицы, приближенный, до уточнения показателя ROMI 

Точно оценить расходы на новейшую бизнец-единицу – несложно. Еще труднее точно оценить ожидаемые доходы. 

Уточнение оценки ожидаемых доходов 

В приведенном прогнозе остается одна ключевая переменная, от которой зависят сроки выхода на новейший рынок и окупаемость проекта – ROMI, Return on Marketing Investments. Другими словами конкретный показатель того, в которой размер рекламных вложений обойдется получение каждого бакса прибыли от новейших продаж. 

В отличие от названных выше характеристик соперников, которые инсталлируются на базе рекламных исследований, этот показатель можнож установить лишь при поддержки сочетания рекламного исследования и конкретного тестирования воронки и приборов онлайн-маркетинга

Это дозволит найти лучшую стратегию продвижения до начала ее тестирования. Тестирование безусловно необходимо для четкого понимания показателя ROMI и четкого планирования вкладывательного проекта. 

Тестирование также необходимо и исходя из убеждений менеджмента, исходя из убеждений организации действий. Выход на новейший рынок – это масса технических и организационных аспектов, которые не стоят недешево, но замедляют чертеж. Все эти аспекты необходимо отрегулировать ДО начала настоящего выхода на новейший рынок, другими словами до внесения главного размера инвестиций. 

Иными словами, все бизнес-процессы выхода на новейший рынок обязаны быть построены в тестовом режиме до начала самого выхода. Этот тестовый режим теснее дозволяет делать настоящие реализации, но реализации на этом шаге не являются основной целью. 

Вложения в тестовый период (для среднего бизнеса) составят около $20-40 тыс. за год. Это подготовит фундаментный монолит для настоящего выхода на новейший рынок и поможет радикально понизить опасности последующих инвестиций. 

Итак, поначалу на базе исследований соперников, оценки цен на рекламу и продвижение мы избираем более реалистичные и органичные для вашей компании методы продвижения (подробнее о главных приборах диджитал-продвижения на экспорт речь пойдет в последующей главе) . Предположим, на базе исследования мы определили, что более многообещающие приборы это: 

  • таргетинг в соц сетях;
  • контекстная реклама в поисковиках; 
  • партнерство с инфлюенсерами, 
  • нахождение приоритетных целевых клиентов и прямые реализации (в случае более больших продаж) : через мессенджеры, соцсети, email, по телефону. 

Сейчас мы обязаны протестировать каждое из этих направлений. Это дозволит: 

  • оценить настоящую себестоимость и сроки реализации каждого направления;
  • оценить количество клиентов, прибывающих по каждому направлению; 
  • оценить настоящий спрос этих клиентов, реализации; 
  • оценить показатель ROMI, который является ключевой переменной, недостающей для четкого прогнозирования вкладывательного проекта. 

На этом шаге теснее необходимо осуществлять настоящие продажи, соответственно обязан быть подобран таковой продукт/услуга, которые не требуют очень великих усилий по доставке либо выполнению. 

Для каждого прибора диджитал-маркетинга мы выстраиваем и тестируем воронку продаж. Это смотрится последующим образом: 

Расчет возврата на рекламные инвестиции (ROMI) для различных каналов маркетинга (с учетом переменных, но пока без учета неизменных издержек)  

В каждом направлении продвижения размер сделок и прибыли может значительно различаться. Таргетинг в соцсетях либо контекстная реклама в поисковиках больше подходит для массовых продаж дешевых продуктов либо услуг. Количество клиентов быть может веским, но прибыль с каждой сделки быть может низкой. 

Семинары для клиентов и контент-маркетинг традиционно приносят маленькое количество заявок от клиентов, но качество клиентов быть может намного выше и заключаемые сделки в итоге более большие. Таковым методом имеет смысл завлекать более больших корпоративных клиентов. 

По результатам тестирования мы сравниванием ROMI для различных воронок и различных типов продвижения. В итоге избираем более пригодные типы продвижения. Это также дозволяет поставить ROMI в расчет вкладывательного проекта и рассчитать сроки окупаемости более точно. 

В нашем образце мы видим, что два из протестированных направления оказались бесприбыльными, другими словами не окупили расходов на маркетинг, и два оказались доходными. 

В действительности количество тестируемых воронок больше, поэтому что раздельно идет тестировать каждую социальную сеть (таргетинг) , каждый поисковик, каждого инфлюенсера (либо тип инфлюенсеров) и каждую группу прямых продаж целевым клиентам. 

Уточненный расчет окупаемости экспортного проекта 

Продолжая наш пример, мы установили два приоритетных канала продвижения и их четкие характеристики ROMI. 

Сейчас мы можем составить таблицу расходов и заработков филиала более точно. Это также дозволяет более точно оценить переменные издержки проекта, потому что более точно известен планируемый размер продаж. 

Два доходных канала маркетинга обеспечивают 250 и 276% возврата инвестиций в маркетинг. Разделим рекламные инвестиции поровну меж 2-мя направлениями и получим 263% возврата в среднем. 

Высочайший процент возврата не обязан вводить в заблуждение: мы расцениваем ROMI как отношение рекламных вложений и прибыли опосля вычета переменных издержек, но пока еще не вычитали неизменные издержки. По данной же причине мы не осматриваем канал с отдачей 114%. Ниже мы вычтем неизменные издержки. 

Сейчас это дозволяет нам переместить расходы на маркетинг из неизменных в переменные издержки. В данном варианте точка безубыточности наступает практически тогда, когда мы технически сможем обеспечить компанию маркетинга в подходящем объеме, также заключение уговоров и поставку продукта. 

Предположительно с 5-го месяца работы бизнес-единицы полностью реально организовать маркетинг, заключение уговоров и поставки. Следовательно, потом можнож равномерно увеличивать рекламные расходы до подходящих размеров, увеличивая на $500 каждый месяц. 

Традиционно рост рекламных расходов и обрабатываемых заявок не может происходить очень стремительно, необыкновенно в новеньком подразделении, потому что просит адаптации персонала и отладки бизнес-процессов. 

В уточненной модели мы вычитаем расходы на маркетинг (которые ранее были фиксированными в сумме $1000 в мес.) из неизменных издержек и переносим их в раздел переменных издержек. 

На данный момент мы не осматриваем иные виды переменных издержек и для упрощения скажем, что 163% возврата инвестиций в маркетинг (ROMI) это 63% прибыли теснее опосля издержек на доставку продукта и проч. В действительности переменных издержек больше, они не совершенно линейные. Традиционно увеличение размеров поставок ведет к условному понижению издержек за счет эффекта масштаба. 

Расчет окупаемости экспортного бизнеса с учетом ROMI, по месяцам 

Уточненный расчет точки безубыточности экспортной бизнес-единицы с учетом ROMI 

На приведенном графике показана линейная зависимость меж наращиванием рекламных расходов и увеличением прибыли. Это отличительно для начала работы бизнес-единицы. 

Как показано поначалу статьи, с скоплением клиентской базы эта зависимость перестает быть линейной. Отдачу приносят как новейшие рекламные инвестиции, так и изготовленные ранее, в виде долгосрочной репутации, долгосрочных отношений с клиентами, повторных продаж и т.д. 

Полная окупаемость инвестиций в новейшую бизнес-единицу 

На этом же графике мы видим, что расходы, понесенные с 5 по 9 месяц приблизительно одинаковы заработкам с 10 по 15 месяц. На графике не показаны 1-ые 5 месяцев начала работы бизнес-единицы, где неизменные издержки были бы ниже, а расходов на маркетинг еще не было. 

В данной ситуации полная окупаемость инвестиций, изготовленных в новейшую бизнес-единицу, достигается предположительно через 18 месяцев ее работы, через 1,5 года. 

Заключение: бизнес-процессы важны 

Как теснее сказано выше, период тестирования (традиционно продолжающийся около года) главен и для полной опции бизнес-процессов новейшего подразделения. В бизнес-процессы, нужные для выхода на новейшие рынки, входят: 

  • настройка всех частей онлайн-маркетинга и воронок продаж;
  • версия сайта на иностранных языках; 
  • настройка системы собственных продаж: кто ведет переговоры с клиентами, как менеджеры по продажам будут доводить сделку до результата; 
  • подготовка и тестирование всех уговоров с клиентами, форм сбора индивидуальных данных, соответствия GDPR (GDPR compliance) ;
  • прием платежей и вопросцы налогообложения интернациональных операций;
  • при необходимости физической доставки продукта все вопросцы логистики, дизайна, разрешений, налогообложения (в таком случае необходимы профессионалы по наружней торговле) , получение подходящих разрешений и сертификации. 

Работающие бизнес-процессы так же являются основной гарантией своевременного выхода на окупаемость проекта.

Статьи

Добавить комментарий

Нам важно знать ваше мнение. Оставьте свой отзыв или ответ

Комментариев 0

Обновления на форуме