Три причины, почему рост базы клиентов не приводит к росту выручки, и как это исправить
Хотя воронка линейна, путь клиента в ней – нет. Начав двигаться по воронке, пользователь может в любой момент из нее выпасть – например, если решит сравнить предложения других компаний или прочитать отзывы на сторонних сервисах.
Согласно исследованиям Яндекса, россияне склонны к непредсказуемому CJM. Они посещают от 4 до 8 площадок, прежде чем выберут место покупки. Это связано не только с поиском отзывов, которые нужны, чтобы обезопасить себя от товара низкого качества, но и с желанием найти самое выгодное предложение.
[img=right]
За последние годы россияне увеличили число каналов и площадок, на которых регулярно совершают покупки. Источник: РОМИР, «Рынок розничной торговли, тренды и вызовы 2026 года»
Эксперты Альфа-Банка сообщают, что в 2026 году россияне не торопятся расставаться с деньгами, а предпочитают дождаться лучшего предложения. В итоге пользователь, формально присутствующий в базе, в любой момент может получить(либо найти)более выгодный оффер – и покинуть воронку.
Хотя отток клиентов неизбежен, в 2026 году его усиливает продолжающаяся популярность маркетплейсов. Эксперты считают, что крупные и отраслевые площадки продолжат перетягивать спрос у независимых интернет-магазинов на протяжении года. Особенно остро это ощутят региональные компании(либо те, кто ориентирован на региональный спрос)из-за открытия ПВЗ на периферии страны.
[img=right]
Маркетплейсы продолжают оттягивать спрос во всех категориях. Источник: исследование Easy Commerce
Мешает монетизировать клиентов и резкая смена ценовой политики. Если компания нарастила базу за счет радикальных скидок(люди покупали, пока было дешево), объем продаж(как и контактов в базе)в моменте мог вырасти, однако денежное выражение выручки – нет.
Рост издержек(сырья, логистики, налогов)заставляет бизнес отказываться от демпинга цен и двигаться в сторону премиума. Компании выпускают продукты дороже, но с дополнительной ценностью(согласно экспертам Альфа-Банка, исследование «Российский ритейл и e-com 2026, оценка ключевых факторов»). Например, вместо массового продукта предлагают индивидуальное решение.
По мнению экспертов, это позволяет бизнесу удлинять жизненный цикл клиентов, влиять на их лояльность и создавать долгосрочные отношения. В конечном итоге – удерживать аудиторию и получать от каждого контакта максимальную прибыль.
Также не приводит к моментальной окупаемости затрат на привлечение новых контактов медиаинфляция в России. Если сравнивать с 2024 годом, в конце 2025 года клик стал дороже на 8%, а получение клиента – на 23%(согласно ежеквартальным отчетам E-Promo Group). Более свежей статистики пока нет, но эксперты не сомневаются: в 2026 году медиаинфляция вновь пробьет потолок.
Из-за этого большинство МСП не смогут увеличить рекламные бюджеты. Об этом сообщают «Ведомости» со ссылкой на данные исследования аналитического центра Российской индустрии рекламы и группы SkyAlliance. Также известно, что:
Те, кто продолжит вкладываться в рекламу, признаются, что не рассчитывают на быструю окупаемость. По данным исследований, 46% представителей МСП окупают рекламные вложения в течение трех месяцев после запуска кампаний, из них 21% – в первые два месяца. Еще 41% отмечают окупаемость на более длинном промежутке – от 3 до 6 месяцев.
Почему база клиентов растет, а доход с нее – нет(и как это исправить)
Основная причина заключается в том, как выстроена работа с существующей аудиторией. Если компания активно привлекает новых пользователей, но не выстраивает с ними коммуникацию для удержания, не стимулирует повторные покупки и не доставляет предложения в удобные для клиента каналы, выручка может не расти. Подробнее об этом – ниже.
Устаревшие клиентские данные
Исследования показывают, что организации, использующие клиентские данные в своих бизнес- и маркетинговых стратегиях, обгоняют конкурентов:
Также данные помогают предотвращать отток покупателей через персонализацию. Согласно опросу компании Epsilon, 80% клиентов с большей вероятностью будут сотрудничать с компанией, если она предлагает им персонализированный опыт. Ему вторит отчет McKinsey & Co: более 70% потребителей ждут персонализации от брендов.
[img=right]
Чтобы обеспечивать по-настоящему персонализированный опыт, бизнесу нужны разные данные о клиентах – от имени и фамилии до товарных предпочтений и поведения на сайте. Источник: Sinch, The State of Customer Communications, 2025 г.
Чтобы персонализация приносила бизнесу пользу, ему нужны качественные клиентские данные – актуальные, полные и постоянно обогащающиеся новыми сведениями. Некачественные(устаревшие и фрагментарные)приводят к ошибкам в сегментации, искажают понимание потребностей клиентов и снижают эффективность маркетинговых кампаний.
При этом примерно 22% клиентских данных устаревают ежегодно. Их низкое качество обходится американским компаниям в 3,1 триллиона долларов в год. В среднем из-за неточных клиентских данных компании не достигают до 40% бизнес-целей(согласно данным ZoomInfo).
Хотя исследования основаны на зарубежных рынках, устаревшая информация о клиентах приводит к финансовым потерям и у российских компаний. Если потребности клиентов, паттерны их поведения, частота покупок или средний чек меняются, а бизнес это не отслеживает, его предложения остаются без внимания. Согласно исследованиям:
Устаревшие и некачественные клиентские данные тормозят не отдельные процессы, а всю компанию. В первую очередь страдают продажи(37%)и маркетинг(47%), а также инициативы, направленные на удержание клиентов(20%)( Validity, Unfounded trust in data accuracy has crippling consequences, 2022).
Как исправить. Чтобы поддерживать данные в актуальном состоянии, недостаточно просто их собирать – важно обновлять их в режиме реального времени. Для этого используют специализированные решения, например CDP(платформы управления клиентскими данными).
Интегрировав с CDP каналы продаж и коммуникаций, бизнес может объединить все данные о клиентах в едином интерфейсе. Платформа упорядочит сведения, свяжет их с конкретным пользователем и сформирует для него единую карточку(профиль клиента).
[img=right]
Профиль клиента – это карточка, которая постоянно и без остановки обогащает информацию о клиенте свежими, актуальными данными
Но главное – данные в профиле обновляются в режиме реального времени. Например, если клиент посмотрел на сайте новую товарную категорию, потратил бонусы при покупке или оставил заявку на обратный звонок, эта информация поступит в платформу, отобразится в карточке и станет основой для дальнейшей персонализации.
Отсутствие омниканальных сценариев
В отчете Альфа-Банка «Ecom в России: завтра начинается сегодня» сказано: 70–80% клиентских путей сегодня гибридны. Это значит, люди, начав процесс покупки на одной площадке, продолжают его на другой, а завершают – на третьей.
При этом россияне не только используют несколько площадок в своем CJM, но и постоянно переходят из онлайн в офлайн и наоборот(согласно исследованию ВШЭ).
Тренд на омниканальность улавливают не отдельные игроки рынка, а целые отрасли. Например, в FMCG-сегменте компании инвестируют в сценарии, в которых клиент свободно перемещается между каналами, не теряя контекст взаимодействия с брендом(об этом сказано в исследовании Nielsen).
Переходить к омниканальным сценариям бизнес подталкивают и потребительские настроения. По данным Sinch, около 58% потребителей хотят сами выбирать, где получать маркетинговые сообщения. Каждый десятый – использовать для этих целей сразу несколько каналов.
[img=right]
Каждый десятый потребитель хочет иметь возможность выбирать более чем один канал для коммуникации с брендом. Источник: Sinch, The State of Customer Communications, 2025 г.
Игнорируя инвестиции в бесшовный опыт, бизнес не только снижает лояльность своей аудитории, но и ограничивает возможности поддерживать финансовую стабильность. Омниканальные покупатели тратят в среднем на 15% больше и демонстрируют более высокий LTV(на 11% выше по сравнению с остальными). Также бесшовные коммуникации и продажи напрямую влияют на монетизацию базы клиентов:
Как исправить. Инвестировать в омниканальные сценарии. 46% руководителей компаний уже планируют интегрировать каналы продаж и коммуникаций с технологическими платформами, чтобы обеспечить бесшовный клиентский опыт. На то есть причины: омниканальные ритейлеры демонстрируют более устойчивый рост даже в условиях жесткой конкуренции с маркетплейсами(по данным InfoLine).
Однако, чтобы выстроить омниканальность, бизнесу нужна платформа, которая обеспечит:
При этом важно оценивать платформу не только по технологическим возможностям, но и с юридической точки зрения. Чтобы не нарушить требования 152-ФЗ и не столкнуться со штрафами за некорректную обработку персональных данных, бизнесу нужен надежный поставщик, который:
[img=right]
Пример аттестата соответствия ФЗ-152 «О персональных данных» от лицензированного аудитора, который должна иметь омниканальная маркетинговая платформа
Отсутствие стратегии системных допродаж для роста LTV и среднего чека
В 2026 году привлекать клиента ради одной покупки нерентабельно – стоимость привлечения продолжает расти(согласно отчетам E-Promo Group). Дополнительно усложняет возврат инвестиций макроэкономическая ситуация. Несмотря на снижение ключевой ставки, Банк России отмечает, что цены продолжают расти, а потребительский спрос постепенно движется к насыщению.
Это заставляет бизнес оптимизировать маркетинговые бюджеты:
Чтобы окупать расходы на продвижение, компании меняют стратегии – вместо того чтобы привлекать новых покупателей, начинают активнее работать со старыми. Тем более что привлечение нового клиента может обходиться бизнесу в 5 раз дороже, чем удержание существующего(исследование Harvard Business Review).
По данным Bain & Company, увеличение уровня удержания всего на 5% может повысить прибыль на 25–95%. Это объясняется тем, что текущие клиенты со временем становятся лояльными и в итоге:
Один из инструментов роста выручки за счет удержания клиентов – кросс-сейл, то есть продажа дополнительных товаров или услуг, дополняющих основную покупку. По данным McKinsey, кросс-сейл может приносить до 35% выручки компании и увеличивать средний чек клиентов на 10–20% в зависимости от отрасли и качества реализации стратегии.
Как исправить. Чтобы кросс-сейл влиял на LTV(и, как следствие, на выручку), он должен работать постоянно. Реализовать это можно с помощью автоматизации. Она формирует персонализированные подборки товаров для каждого клиента и доставляет их в удобный канал коммуникации – все без участия менеджеров.
Персональные товарные рекомендации помогают пользователю быстрее находить подходящие товары – как среди уже просмотренных, так и среди потенциально интересных. По данным исследований, такие подборки могут приносить до 25% выручки и увеличивать средний чек на 10%.
Влияние рекомендаций подтверждают и сами ритейлеры. Почти половина из них считают товарные рекомендации одним из ключевых факторов роста среднего чека.
Для создания персонализированных подборок интернет-магазины интегрируют сайт с программными решениями – например, рекомендательной системой или маркетинговой платформой. Платформа позволяет закрывать сразу несколько задач:
[img=right]
Компания может создавать разные типы рекомендаций: от товаров, которые клиент с высокой вероятностью купит в следующий раз, до предложений, дополняющих основную покупку
Комментариев 0