Кейс «Додо Пиццы»: как привлечь подписчиков в группу пиццерии и получать заказы | Статьи SEOnews

Ира Сильянова Контент-маркетолог eLama
Екатерина Денисова Спец по таргетированной рекламе,
eLama
Елена Смирнова Управляющий рабочей группы,
eLama
Полина Васильева Спец по контекстной рекламе,
eLama Профессионалы eLama водят для петербургских франчайзи «Додо Пиццы» контекстную и таргетированную рекламу. За время работы стоимость заказа из таргетированной рекламы снизилась фактически в два раза, еженедельное число новейших клиентов из контекста возросло втрое, а паблик во ВКонтакте вырос наиболее чем на 20 тыщ подписчиков.

Внутренняя кухня

«Додо Пицца» подсобляет своим франчайзи с продвижением: предоставляет банк готовых маркетинговых материалов, дает возможность обмениваться опытом и запускает рекламу на федеральном уровне. Центральный кабинет организует рекламу на ТВ, промотирует мобильное прибавление, проводит масштабные акции вроде «Опенсорс»-пиццы. Таковая реклама работает на охват, увеличивает brand awareness, сформировывает стиль.

Перформанс-задачи (привлечение клиентов, повышение прибыли и т.д.) решает региональный маркетинг. У «Додо Пиццы» наиболее 400 точек по всей Рф – как в маленьких городках, так и в мегаполисах вроде Москвы. При продвижении главно учесть региональную специфику; в неприятном случае есть риск слить бюджет.

К нам обратилась региональный рекламщик, подсобляющая франчайзи-партнерам «Додо Пиццы» в Санкт-Петербурге. Поначалу, в мае 2019 года, мы запустили контекстную рекламу; чуток позднее, в июне, – таргетированную.

Необыкновенность проекта:

• наши кампании в контекстной рекламе не обязаны были пересекаться с федеральными – иначе появилась бы излишняя конкуренция. Потому мы не могли применять, к примеру, баннеры на поиске и рекламу в YouTube (их теснее запускал центральный кабинет) ; по сути, нам оставались лишь поиск и сети по Петербургу;
• в креативах для объявлений употребляются промокоды, и клиент отслеживает количество их применений с того либо другого канала.

Пример креатива. Забегая вперед, отметим, что объявления с числовыми промокодами превосходно работают на онлайн-заказы, но наименее эффективны для офлайн-точек: юзеры плохо запоминают такие коды.

Ветхое меню

• Довольно высококачественная таргетированная реклама. Кампании были сегментированы по районам; креативы, обычно, содержали указание на географию и призыв вступить в общество. Стоимость привлечения подписчика была сравнимо низкой.
• Контекстная реклама с недоработками. Была собрана широкая семантика, но с великим процентом околотематических не конверсионных ключей; были трудности с utm-разметкой. Кампании оптимизировались нерегулярно либо в недостающем объеме.

Обновленное меню

• таргетированная реклама во ВКонтакте с целью привлечения подписчиков,
• таргетированная реклама во ВКонтакте и Instagram с целью продаж на сайте,
• контекстная реклама на поиске и в сетях;
• ремаркетинг (на имеющихся клиентов для повторных заказов) ,
• геореклама в прибавлении Яндекс.Метро (в рамках тестирования новейших форматов) .

Изъясняют профессионалы:

Алексей Глотов, управляющий рабочей группы в eLama:

Мы отправь немножко иным методом, ежели наши предшественники: в кампаниях по привлечению подписчиков решили применять не попросту призывы подписаться, а конкурсы. Не считая того, протестировали больше частей аудитории. Это позволило нам значительно (иногда до 2-ух разов) понизить стоимость привлечения подписчика.

Полина Васильева, спец по контекстной рекламе в eLama:

Фактически каждый франчайзи имел по отдельному аккаунту для ведения контекстной рекламы и запускал собственные кампании. Мы свели их в один аккаунт, который обхватывает весь город (планируем добавить и ряд ближайших городов Ленобласти) , – показатели улучшились.

Елена Смирнова, управляющий рабочей группы в eLama:

Когда пиццерий много, поручить маркетинговые кампании на весь город либо регион одной команде профессионалов – разумное решение. Это гарантия того, что реклама будет настроена идиентично отменно и для тех, у кого есть ресурсы (это, к примеру, большие юридические личика, обладающие несколькими пиццериями) , и для тех, кто работает “на минималках”. Также это дозволит выдержать корпоративный стиль клиента во всех кампаниях. А региональным рекламщикам и правящей компании будет проще мониторить и контролировать ситуацию.

Мы настроили кампании так, чтоб клиент мог получать корректную статистику в свой отчет в Power BI. Но при желании он может зайти в аккаунт и проверить все сам – мы бережём прямые доступы.

Рецепты

Поделимся несколькими рецептами действенной рекламы и одним – не чрезвычайно.

Рецепт РК для привлечения подписчиков в паблик во «ВКонтакте»

Ингредиенты:

• конкурсы от «Додо Пиццы»,
• грамотно подобранные сегменты аудитории,
• желание затмить ожидания заказчика.

Как приготовить:

1. Порезать пицц… другими словами поделить кампании по районам Санкт-Петербурга, в каких есть пиццерии «Додо» и/или доступна доставка.

   

Пока в Санкт-Петербурге везет не многим.

1. Отыскать на страничках «Додо Пиццы» в соцсетях конкурсы с обычный механикой, не требующие от юзера соцсетей великих усилий (к примеру, вступить в группу и лайкнуть пост, чтоб поучаствовать в розыгрыше пиццы) .

Чтоб поучаствовать в конкурсе, необходимо сделать всего 5 кликов.

1. Разбить по секторам и спарсить аудиторию. Начать с аудиторий по категориям интересов. В нашем случае идеальнее всего отработали на подписчиков категории «рестораны, бары и кафе» и «доставка еды» (кстати, невзирая на высшую конкуренцию, стоимость привлечения подписчика – всего около 10 рублей) .

2. Смонтировать аудиторию, оценивающую выгодные предложения (мы отыскивали ее в группах скидок и безвозмездных предложений по Санкт-Петербургу) .

3. Смонтировать активную аудиторию групп конкурентов.

4. Настроить look-alike-аудиторию – людей, схожих на подписавшихся.

5. Сформировать аудиторию тех, кто заказывает пиццу на дом (методика – наш маленький проф секрет) .

6. Приготовить креативы с призывом поучаствовать в конкурсе (креативы для таргетированной и контекстной рекламы нам предоставил заказчик: баннеры создавались на базе единичного фотобанка «Додо Пиццы») .

7. Приблизительно разов в месяц-полтора проверять, не подго… другими словами не выгорают ли аудитории (это обычная неувязка для локального таргетинга) , и ежели да, то обновлять их.

8. Вуаля: паблик растет, как на дрожжах.

Рецепт рекламы на поиске

Ингредиенты:

• брендовые и небрендовые запросы,
• акции – по вкусу,
• внимательность и малый энтузиазм к орнитологии и кулинарии,
• инициативность и проактивность,
• бид-менеджер eLama.

Как приготовить:

1. Настроиться на заботливую работу. Кампании на поиске необыкновенно главны, так как нацелены в главном на привлечение новейших клиентов. Неслучайно в «Додо» разговаривают, что основное – познакомить аудиторию с продуктом, а «дальше пицца делает все сама».

2. Смонтировать семантику по брендовым запросам. Необходимо учесть все аспекты, к примеру, что додо – еще и заглавие птицы.

3. Смонтировать семантику по небрендовым запросам. Отминусовать (ежели это не противоречит вашей маркетинговой стратегии) информационные запросы: нередко люди по фразам вроде «итальянская пицца» отыскивают рецепты (не собираются ничего заказывать) .

4. Для объявлений составить заглавия, чрезвычайно подходящие запросам в поисковике.

5. Приготовить тексты объявлений. В нашем случае их основой становились акционные предложения.

Одна из знаменитых акций – 25-сантиметровая пицца «Пепперони» в подарок при заказе на сумму от 790 рублей.

1. Включить бид-менеджер eLama для действенного управления ставками в поисковых РК.

2. Запустить кампанию.

3. Анализировать статистику, улучшить кампании.

Рецепт кампании в Яндекс.Метро

Ингредиенты:

• запрос заказчика, мотивированного удачным опытом коллег из Москвы,
• готовность к экспериментам ради лучшего результата,
• тестовый бюджет,
• баннеры,
• нордическое спокойствие, чтоб узреть стоимость клика.

Как приготовить:

1. Настроить и запустить маркетинговую кампанию (баннер показывается, когда юзер строит маршрут до станций, к которым привязана организация) .
2. Получить за тестовый период всего несколько кликов, каждый по стоимости средней «Итальянской» пиццы.
3. Понять, что формат в нашем случае неэффективен, и вовремя отключить рекламу.
4. Не расстраиваться. Не потому, что 1-ая пицца комом, –дело в региональной специфике: вероятно, в Москве сервис Яндекс.Метро знаменитее, потому что народонаселение столицы больше. Дозволяем, что для иных тем реклама в петербургском Яндекс.Метро даст лучший эффект – все гипотезы необходимо тестировать.

Итоги

Благодаря таргетированной рекламе к ноябрю мы завлекли в группу во ВКонтакте наиболее 20 тыщ подписчиков. Стоимость привлечения снизили на 30%.

К сентябрю нам удалось понизить стоимость привлечения новейшего клиента из контекстной рекламы в 2,1 раза (по сопоставлению с подобным по длительности периодом ранее) ; количество новейших клиентов в недельку подросло в 2 раза. Среднее количество заказов в недельку подросло в два раза при сохранении бывшей стоимости заказа (она устраивает клиента, потому ее понижение не было ценностью) .

Выводы

Даже в высококонкурентной теме и при не большом количестве маркетинговых форматов можнож получить превосходный итог.

Главно, чтоб контекстная и таргетированная реклама работали в комплексе. Это дозволит охватить юзеров на различных стадиях принятия решения о заказе:

• тех, кто отыскивает пиццу прямо на данный момент, – на поиске,
• тех, кто подходит под нашу целевую аудиторию и, узнав про акцию, может заказать в наиблежайшее время конкретно у нас, – в сетях и в соцсетях (ежели нужен наиболее четкий таргетинг) ,
• тех, кто теснее совершал заказ, – с поддержкою ремаркетинга со особым предложением (чтоб клиенту было приятнее делать последующую покупку) .

Не стоит недооценивать таргетированную рекламу с целью привлечения подписчиков. Соучастники в группе необходимы не для численности – это база клиентов, которых от заказа нередко отделяет всего одно известие бренда. С подписчиками комфортно работать: подогревать их энтузиазм к продукту, увеличивать лояльность, получать обратную связь и генерировать реализации.

При тесном геотаргетинге (к примеру, при рекламе офлайн-точек) аудитория ограничена и живо выгорает. Потому аудиторию необходимо почаще поменять, тестировать новейшие сегменты. Тут главно работать в команде с заказчиком. К примеру, нам он посодействовал смонтировать данные для опции частей в Яндекс.Аудиториях (для рекламы в сетях) , также согласовывал с вышестоящим управлением новейшие акции. Это позволило нам вовремя поменять предложения для различных аудиторий.

Для оценки эффективности офлайн-точек и онлайн-заказов необходимы различные подходы. К примеру, для учета онлайн-покупок нам подошли числовые промокоды: юзеры, переходя с рекламы, сходу употребляли их при заказе. Но такие промокоды не подходят для офлайн-точек без доставки: клиент обязан именовать промокод на кассе, но большая часть жителей нашей планеты к моменту покупки запамятывают числа, увиденные в рекламе. Продвигая офлайн-точки, расценивать эффективность рекламы необходимо и по иным характеристикам: изменению посещаемости точки, динамике среднего чека и т.д.

Непременно необходимо учесть региональную специфику: реклама в Москве и Санкт-Петербурге просит различных стратегий.

Поставщику идет быть проактивным не опасаться давать клиенту пробовать новейшие приборы и форматы, ежели это может повысить эффективность интернет-рекламы.

Статьи