eTarget: карта пути клиента (CJM) в электронной коммерции | Статьи SEOnews

eTarget: карта пути клиента (CJM) в электронной коммерции | Статьи SEOnews
Марина Ибушева Редактор SEOnews В апреле прошла ежегодная конференция eTarget. В этом году мероприятие было посвящено трендам в электронной коммерции и базару рекламы для сферы e-commerce. 

Конференция проходила онлайн и продолжалась два дня. В 1-ый день конференции выступил Илья Бурмистров, партнер школы электронной коммерции iWENGO. Он представил доклад «Путь клиента в e-commerce: почему главно работать с клиентом на всех шагах пути пользователя». SEOnews подготовил обзор этого доклада. 

CJM: как понять вашего клиента 

Главные термины 

CJM (Customer Journey Map) – карта пути клиента, которая обрисовывает этапы взаимодействия юзера с интернет-магазином либо омниканальным магазином по модели ROPO. 

CTA (Call-to-Action) – целевое событие, которое клиент обязан совершить на каждом шаге CJM, то событие, которое бизнес считает означаемым для заслуги цели. 

В перечень целевых событий входит: 

  • покупка/оформление заказа, 
  • регистрация на сайте, 
  • подписка на рассылку,
  • регистрация в програмке лояльности, 
  • «Поделиться в соцсетях» и иное. 

Количество CTA не ограничено и определяется спецификой бизнеса. 

Воронки конверсии – переход по шагам снутри CJM клиента по направлению к целевым деяниям, которые необходимы для бизнеса. 

Модель поведения покупателей ROPO – термин был введен Google более 10 годов назад. ROPO расшифровывается как «Research Online – Purchase Offline». Означает модель поведения, при котором покупатели начинают поиск инфы в вебе, а заканчивают покупку в офлайне, либо, напротив, начинают исследование в офлайне и заканчивают покупку в онлайне. 

К таковой модели поведения склонны приблизительно 45% клиентов. Это поведение проявляется с большей выраженностью в отдельных секторах e-commerce, к примеру, таковых как: 

  • сегменты, где требуется примерка (fashion) ; 
  • технологически трудные продукты (авто, электроника) ; 
  • DIY (мебель, интерьер, дом-дача) ; 
  • B2B-продажи; 
  • сегменты с высочайшим средним чеком (дорогие продукты) . 

По данным опроса Harvard Business Review, 73% покупателей совершают покупки, используя два канала: онлайн и офлайн. 

Что это означает для бизнеса: необходимо учесть потребности омниканального покупателя и перестраивать процессы с учетом этих потребностей. 

Ранее магазин взаимодействовал с покупателем по так именуемой мультиканальной модели (магазин, прибавление, комп) и коммуникация была довольно хаотичной, не сопровождалась аккумулированием инфы о клиенте в единичной базе данных. На данный момент подход к омниканальности просит, чтоб клиент получил максимальную свободу в принятии решения, в котором канале покупать интересующий продукт, а бизнес обязан аккумулировать информацию по всей истории взаимодействия с клиентом в единичной базе данных, чтоб в хоть какой момент контакта отвечать на запрос покупателя очень живо и пОлно. 

Главные потребности омниканального покупателя

  • быстрая и комфортная доставка; 
  • товары в наличии. Не обязано быть ситуации, когда клиент видит продукт на онлайн-витрине не может покупать его в этом магазине офлайн. Обязана быть настоящая информация о точках продаж, где этот продукт находится; 
  • единые цены во всех каналах; 
  • достоверная информация о товаре, отзывы, рейтинги, советы иных покупателей;
  • разнообразная и комфортная сеть пт выдачи заказов; 
  • разнообразный и подходящий современным эталонам выбор способов оплаты; 
  • качественное описание продуктов; 
  • легкая и безболезненная процедура возврата; 
  • гарантия сохранности покупок; 
  • качество и скорость клиентского сервиса; 
  • многообразные и комфортные каналы совершения покупок. 

На данный момент требования омниканального покупателя как в секторе B2B, так и в секторе B2C очень совпадают. 

Схожие требования омниканальных покупателей дозволяют создать определенный фундаментный монолит для CJM. 

Золотое верховодило омниканальности: омниканальность выстраивается от понимания потребностей покупателя, потому затрагивает все бизнес-процессы компании, от ассортимента и цен до маркетинга и логистики. 

Образцы омниканального пути клиента 

1. IKEA, покупка кухни. 

Клиент приезжает в магазин, чтоб познакомиться с ассортиментом, уезжает без покупки. В соцсетях компании изучает разные варианты дизайна, а потом заходит на сайт IKEA, чтоб поработать с конфигуратором и сформировать кухню собственной мечты. 

Ежели появляются вопросцы, которые требуют уточнения, то клиент звонит в call-центр либо посылает запрос на обратную связь. Пока ждёт ответа на запрос, клиент может учить сайты-отзовики, читать отзывы иных покупателей. Потом обратиться к прибавлению ЛАТТО и по ссылке, которую дает бот, перейти к разделу готовых кухонь и опять возвратиться в офлайн-магазин, чтоб совершить покупку. 

2. Омниканальный путь B2B-клиента, который желает покупать арматуру и балки для собственных проектов. 

Клиент прибывает на сайт 1-го из огромнейших производителей металлопродукции. Не совершает покупку, потому что для этого сектора данная функция недосягаема из-за лимитов на размер заказов. 

Клиент обращается к поисковой системе с запросом, где можнож покупать арматуру. Видит ряд игроков, которых сначало как специалист не осматривал, и опять ворачивается на 1-ый сайт, чтоб связаться с отделом продаж за получением индивидуального предложения. 

Одно из исследований Google показало, что до момента совершения покупки юзер совершает более 10 контактов с разными каналами коммуникации и с разными точками продаж бизнеса. 

Главная задача, которая стоит перед компанией, – выстроить очень детализированный омниканальный CJM, найти те каналы, где клиент преимущественно будет совершать свои покупки, сделать так, чтоб он ворачивался в те каналы, которыми вы сможете более отлично править, и довести его до целевого события. 

Какую выгоду получит бизнес, ежели будет учесть омниканальное поведение покупателя 

Исследование Harvard Business Review показало, что омниканальные покупатели, которые взаимодействуют с делом через 4 и более каналов, в среднем расходуют на 9% больше и приобретают почаще, чем те, кто дает предпочтение лишь одному каналу продаж. Это исследование подтверждается и практикой. 

Основоположники школы iWENGO участвовали в запуске маркетплейса Леруа Мерлен. Для обоснования выбранной бизнес-модели был проведен анализ поведения покупателей. 

Методология работы с CJM омниканального клиента 

Упрощенный пример CJM B2C-клиента может учесть последующие события клиента: 

  1. Клиент зашел в поисковую систему и отыскивает бренд/решение трудности. 
  2. Клиент перешел на сайт бренда. 
  3. Клиент пришел на сайт ретейла и набрал общий/брендовый запрос. 
  4. Клиент связался с call-центром либо написал в чат вопросец по товару. 
  5. Перешел в социальные сети для получения более доскональной инфы о товаре. 
  6. Перешел в сайты-отзовики, что ознакомиться с откликами на товар/бренд. 
  7. Клиент возвратился в карточку продукта. 
  8. Перешел в корзину. 
  9. Клиент избирает параметр оплаты и доставки. 
  10. Клиент ждёт заказ. 
  11. К клиенту приехал курьер. 
  12. Клиент пришел в магазин/ПВЗ. 
  13. Клиент недоволен продуктом, пишет жалобу/негативный отзыв. 
  14. Клиент переходит на мобильную версию сайта бренда/ретейлера. 
  15. Клиент желает возвращать продукт. 
  16. Клиент подписался на рассылку. 

Пример CJM B2B-клиента

  1. Клиент зашел в поисковую систему и отыскивает продукцию. 
  2. Клиент отыскивает отзывы на продукцию на сайтах-отзовиках. 
  3. Клиент пришел на основную страничку сайта/интернет-магазина. 
  4. Клиент пользовался поиском на сайте. 
  5. Клиент связался с call-центром либо написал в чат вопросец по товару. 
  6. Клиент перешел в каталог продукции. 
  7. Клиент перешел на карточку продукта. 
  8. Клиент избирает характеристики доставки и оплаты. 
  9. Клиент оформляет заказ онлайн. 
  10. Клиент запрашивает личное ценовое предложение и счет на оплату. 
  11. Клиент получил доказательство заказа. 
  12. Клиент зашел в собственный кабинет для контроля статуса заказа. 
  13. Клиент ждёт заказ. 
  14. К клиенту приехала служба доставки. 
  15. Клиент приехал за заказом в ПВЗ. 
  16. Клиент получил отчетные документы.
  17. Клиент недоволен продуктом и написал жалобу/негативный отзыв. 
  18. Клиент зашел с мобильной версии сайта. 
  19. Клиент желает возвращать продукт. 
  20. Клиент подписался на рассылку. 

Как из унифицированного CJM выстроить целевой для бизнеса: этапы 

  1. Построение CJM «as is» – карта показывает текущую ситуацию, как на данный момент происходит взаимодействие с юзерами. 
  2. Планирование CJM «to be» – это образцовая картина, надобно придумать, как улучшить взаимодействие с юзерами и улучшить клиентские пути. 
  3. Воплощение конфигураций в действительность. 
  4. Постоянная актуализация карты. 

Главно! На карте показываются цели и потребности клиента, но не компании. 

Пошаговый план построения CJM 

Шаг 1. Сбор инфы о поведении клиентов

  • опрос менеджеров по продажам и клиентского отдела; 
  • веб-аналитика (статистика сайта бизнеса, групп и профилей подписчиков в соцсетях) ; 
  • тайный клиент либо самостоятельное прохождение пути клиента; 
  • анализ откликов и жалоб клиентов в вебе; 
  • фокус-группы и собственные интервью с клиентами. 

Шаг 2. Описание частей ЦА, составление профилей персон/покупателей. 

Шаг 3. Определение шагов взаимодействия. 

База карты – перечень шагов, которые проходит клиент в процессе взаимодействия с компанией от момента первого контакта до ухода. Количество и состав шагов зависит от конкретного бизнеса. 

Шаг 4. Описание событий клиента, его целей и ожиданий на каждом шаге. Выявление заморочек (разрывов) . 

Необходимо найти, как клиент собирает информацию, как воспринимает решение, с кем совещается, с какими трудностями сталкивается. Какие сервисы и кто из окружения подсобляют в поиске инфы?Это дозволит отыскать точки роста и достичь поставленной цели. 

Шаг 5. Определение точек контактов и каналов взаимодействия. 

Каждый шаг включает один либо несколько каналов взаимодействия и много точек контакта, через которые клиент соприкасается с компанией: 

  • онлайн (контекстная реклама, сайт, email-рассылки, реклама в соцсетях) ; 
  • офлайн (внешняя реклама, листовки и буклеты, звонок в call-центр, посещение магазина либо сервисного центра, общение с курьером, сборка и иные сервисы) . 

Шаг 6. Эмоции, идеи и вопросцы. 

Эта часть карты подсобляет понять, с какими чувствами и ощущениями сталкивается клиент в процессе происхождения и решения собственной трудности. Действует ли он из состояния ужаса либо, вероятно, в вашем продукте отыскивает спокойствия (охрану, гарантии) , собственную выгоду либо положительные эмоции. 

Зная, что движет клиентом, в котором эмоциональном состоянии он находится, можнож править его логическими цепочками и влиять на решения. Эмоции комфортно отобрать на карте с поддержкою смайлов. 

Выводы 

CJM – это не попросту инструмент моделирования, где можнож поглядеть, какие этапы проходит клиент, с какими чувствами он сталкивается, какие у него есть ожидания и хотелки. Эти хотелки и ожидания необходимо трансформировать в конкретные задачки для усовершенствования ключевых бизнес-процессов e-commerce. 

Отталкиваясь от потребностей покупателя, его моделей поведения и доскональной карты пути можнож нивелировать опасности, что клиент при содействии с делом получит нехороший опыт и больше не возвратится.

Статьи

Добавить комментарий

Нам важно знать ваше мнение. Оставьте свой отзыв или ответ

Комментариев 0

Обновления на форуме